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遭遇挑戰,如何做防御性營銷?


導語:當遇到挑戰者時,如何做出反應才能實現產品利潤的最大化?產品通常從價格、廣告、渠道產品形象這幾個方面來做出反應。

 


每一年,市場上都有不少新產品問世,這些市場上的后來者,在進入一個競爭激烈的市場后,通常會對既有的品牌和產品提出挑戰。尤其是在當今技術快速更迭的時代,新產品往往具有性能更好、設計更人性化、價格更低等優勢,很快會撼動原來市場占有者的地位。

對于被挑戰的品牌和產品來說,如何捍衛自己的“江湖地位”,是這個快速更迭時代,幾乎所有的品牌和產品都要考慮的,因為今天的新來者,未來都會有“挑戰者”。

麻省理工大學斯隆管理學院的營銷學教授約翰·豪瑟(John R Hauser)通過大量的實際案例數據,分析了產品從定價、廣告、重新定位以及渠道等作出改變后的市場定位,提出“防御性營銷策略”(DefensiveMarketing Strategy)。

防御性營銷策略旨在幫助品牌和產品在遭遇挑戰者的時候,通過定價、重新自我定位以及渠道等途徑,在新的市場格局下,實現利潤的最大化。但是,豪瑟教授強調,在新的市場格局下,無論采取何種策略,防御性的品牌或者產品都無法回到以前的利潤點。

當遇到挑戰者時,產品通常從價格、廣告、渠道、產品形象這幾個方面來做出反應。如何做出反應才能實現產品利潤的最大化?豪瑟教授通過多年研究,總結出利用各種要素進行防御需要遵循的原則。

價格防御

價格主要從兩個方面影響產品的利潤,一是改變產品在市場中的位置,二是它對邊際利潤的影響。在運用價格進行防御營銷時,有兩條原則:1.如果市場不是高度細分,最好的價格防御策略是降價;2.如果市場高度細分,最好的價格防御策略是提高價格。

豪瑟教授解釋說,在高度細分的市場,在新產品出現之前,該產品可能已經通過降低價格來占領多個細分市場。這時候,新產品的出現會占領它的一部分細分市場,這時如果還通過降價來重新占領那些細分市場的話,它已經無利可圖了。因此,最好的策略是放棄被搶占的市場,集中于那些依舊屬于它的市場。

豪瑟教授建議,產品可以提高它已經占據的細分市場的價格,形成小范圍的壟斷地位,以此來提高它的利潤。

“新產品出現后,無論定價策略如何變動,產品的利潤都回不到從前了,”豪瑟強調說,“盡管這個很直觀,但還是要提出來,因為一些管理人還想恢復以前的利潤,但結果是,他們花了太多的時間在尋找這種策略上。”

為什么無法實現以前的利潤?豪瑟教授的回答是:“如果它的利潤還有增長的空間,為何在競爭對手還沒有出現之前就采取措施提高利潤呢?”

重新定位

產品在市場上可以通過兩種方法來實現重新定位,一是利用廣告重塑產品形象,二是通過改變產品本身。不過這兩種途徑的成本都很高,而且通常會配合著使用,才會有最好的效果。

不過,豪瑟教授認為,產品重新定位之后,市場份額也會隨之改變,就需要在市場份額的變化和廣告以及產品重新設計的成本之間進行平衡。他通過研究得出的兩條原則是:1.選擇避開新產品,會提高防御性的利潤;2.選擇直面新產品,與之針鋒相對,可能會提高利潤,但也可能不會提高利潤。這要取決于新產品的優勢,但總的來說,如果新產品優勢越明顯,對抗所產生的利潤就越小。

廣告提高品牌考慮(BrandConsideration)

廣告有多種功能。產品廣告說什么,怎么說,在哪里說,多久說一次,這些微觀的選擇,都會影響到消費者對產品的認知。例如,有的廣告旨在促進銷售,有的廣告可以引起消費者品牌考慮。

對于旨在引起消費者品牌考慮的廣告,豪瑟教授認為,在新產品已經在市場上立足之后,如果防御性產品的廣告只影響到消費者的品牌考慮度,而沒有對品牌進行重新定位的話,則可以減少在這類廣告上的支出。

他解釋說,正如前面強調的,在新產品進入市場后,會有一部分消費者流失,而在剩下的這部分消費者中,產品已經無法再取得以前的利潤。所以,這個時候再通過廣告來影響這批邊際消費者,在利潤沒有增加的情況下,還要投入廣告成本,實際的利潤反而降低了。

針對這個時候的廣告,豪瑟教授的建議是,廣告的重點要落在產品的優勢上,或者反攻新產品的優勢。

“很難說在廣告上的凈支出究竟應該是增加還是減少,這取決于品牌重新定位的能力和成本。”豪瑟表示。

渠道建設

在營銷中,渠道發揮著提供產品信息、勸服消費者、服務、形象維護、交付等作用。當產品或者品牌在遇到市場的新來者的挑戰時,是否應該拓展渠道,提高產品的可得性?

豪瑟教授給出的建議是,如果新產品已經在市場上立足,不要在拓展渠道上增加投入,才能實現利潤的最大化。如果產品在多個市場銷售的話,也遵循同樣的原則,因為這個時候的投入不能增加利潤,但會有新的成本產生。

通過競爭達到平衡

品牌或者產品并非市場中孤立的個體,實際上,真實的市場中,不止一個品牌或一種產品同時在做防御性的營銷,品牌或產品也不只是改變其中一個要素來捍衛自己的市場地位,而可能同時既改變價格又改變定位。在這種情況下,防御性營銷策略還可行嗎?

豪瑟教授表示,在現實的市場中,這些基本的原則一樣可以發揮作用。而且,多品牌在市場中的博弈,會通過互相間的競爭達到一種平衡。

比如,當品牌或者產品都選擇重新定位,向市場中心轉移的時候,價格戰就會變得異常激烈。原因就在于,當產品之間的差別并不明顯的時候,它們之間唯一能夠體現差別的,就是價格。在這種情況下,異常激烈的價格戰會導致價格普遍下降。

價格下降,意味著可能會無利可圖。所以,產品或者品牌會選擇尋找各自的細分市場,在各自的市場里“各自為政”,形成細分市場里的“地方寡頭”。在這種情況下,每個產品或者品牌都形成自己的特色,例如,A可以打高性能牌,B可以打親民牌。這樣一來,價格戰趨緩,各自可以在自己的市場里實現利潤最大化。

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